La controvertida elección de la nueva marca país de Ecuador, explicada

La nueva marca país de Ecuador generó un torbellino de opiniones y reacciones. El 19 de octubre de 2023, se lanzó una campaña para seleccionar la marca país de entre tres opciones elaboradas por el consorcio Future-McCann, integrado por FutureBrand y McCann Ecuador. Futurebrand es una reconocida agencia de branding, que ha creado marcas país para Perú, Guatemala, Chile, entre otras naciones latinoamericanas. 

Sin embargo, los diseños, la contratación y el costo de la elaboración de la marca país de Ecuador, generaron críticas y cuestionamientos. Aún así, el Ministerio de Turismo del Ecuador continuará con el proceso de selección. El consorcio presentó tres opciones, por la que los ecuatorianos podrán votar hasta el viernes 27 de octubre de 2023. 

El costo de contratación fue de 700 mil dólares.

La marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales con fines, por lo general, turísticos. Norberto Chaves, asesor en identidad corporativa y autor de varias publicaciones sobre branding, dice que una marca país “es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país puede reivindicarse”.

Por eso debe sobresalir ante otras marcas que la puedan acompañar como las de patrocinadores, empresas o eventos. Chávez la describe como “un sello de garantía de origen, reconocible como propio e indiscutible por parte de los ciudadanos: copiable, pintable, tatuable”.

Para la nueva marca país de Ecuador se publicaron tres versiones, por las que se puede votar en línea hasta el 27 de octubre. Sin embargo, la presentación oficial de la propuesta ganadora se hará recién en enero de 2024 en la Feria Internacional de Turismo (Fitur). Esta reemplazará a Ecuador ama la vida, que se creó en 2010, pero que se dejó de usar en los últimos años. 

Según la ficha informativa del proyecto, con la nueva marca país se espera “promover el turismo, incrementar las inversiones y las exportaciones de productos ecuatorianos, estos sectores contribuyen al crecimiento económico del país”. 

Ante las reacciones negativas, Niels Olsen, ministro de Turismo, dijo en su cuenta de X (antes Twitter) que para responder a “todas las observaciones” se organizó “espacios de discusión” en redes sociales con el consorcio que elaboró las propuestas de marca país. Este encuentro se hizo el 26 de octubre de 2023 a las 5 de la tarde, un día antes de que se cierren las votaciones para escoger esta importante imagen. 

Al anunciarlo, Olsen dijo que no permitiría que el proceso se “politice”. Porque la marca país es de los ecuatorianos, “no de los políticos de turno”, y que la calificó como un proyecto de Estado.

En este conversatorio hablaron varias de las personas involucradas. Incluyendo a Julia Helena Carrillo, presidenta de Ipsos Ecuador, la empresa encargada de hacer el 60 mil encuestas sobre qué piensan los ecuatorianos que representa al país. 

Estuvo, también, Gustavo Koniszczer, director de FutureBrand en Hispanoamérica, quien dijo que el concepto era el de ir “expandiendo nuestra luz” y explicó el proceso para llegar a ese resultado. En los diseños también se utilizaron otros elementos que se relacionaban al país, como la línea ecuatorial. 

Las críticas a las propuestas de marca país

Las propuestas de marca país fueron criticadas en varios niveles. Algunos de sus detractores, opinaron sobre lo estético. Otros, critican la falta de información sobre las gráficas y la falta de difusión del proceso, entre otras cosas. También hay quienes cuestionaron la contratación de una empresa extranjera y no de una ecuatoriana. 

Te explicamos estos reparos. 

El diseño

Una vez que se hicieron públicas las opciones de marca país por las que los ecuatorianos debían votar, circularon en redes cientos de críticas a las gráficas planteadas. 

El gestor cultural Héctor López las calificó como “terribles”. Varias personas las han comparado con las marcas país de Perú o Chile. y otros cuestionaron la necesidad de tener una nueva. Otros dicen que con inteligencia artificial o programas gratuitos de ilustración se haría algo mejor —un argumento bastante cuestionable desde la generación integral de una marca, pues no es solo un logo, sino el diseño de una identidad, una motivación y una serie y reglas de aplicaciones. 

En el sitio web de la marca país, se explican brevemente los motivos por los que se eligió cada concepto. 

La primera opción se basa en “luz que refleja”. “Una luz que desde un centro es capaz de hacer brillar y reflejar, dando valor así a lo tangible e intangible desde la convergencia”, dice la explicación. 

La primera opción de la marca país. Fotografía tomada de la página web de Marca País.

La segunda opción es sobre “movimiento abierto”. Se hace “desde la línea, como un camino abierto que se expande, se proyecta y permite una identidad fresca y con personalidad, desde una construcción simplificada y amable”. En esta propuesta se enfocaron en la línea equinoccial. Según Julia Helena Carrillo, de Ipsos, que estemos en la mitad del mundo fue un “elemento central que hizo que la gente vibrara” en su estudio sobre el país.

La segunda opción de la marca país. Fotografía tomada de la página web de Marca País.

La tercera opción se basa en “ritmo y expansión”. Dice que “nuestro nombre marca un ritmo vital, adaptándose a cada una de nuestras expresiones únicas”.

La letra E que se expande “se vincula con el sol y permite generar una identidad en 3 líneas, como las sílabas de nuestro nombre con un peso visual fuerte y expresivo”. 

La tercera opción de la marca país. Fotografía tomada de la página web de Marca País.

Juan Lorenzo Barragán, diseñador gráfico con 40 años de experiencia, y creador de la marca turística de Ecuador en 2005, dice que el diseño de las tres nuevas propuestas “es malo, ni feo ni bonito, es malo”. 

Barragán explica que dice esto porque dos de las propuestas —la primera y la tercera— están divididas en más de una línea de texto lo que hace que la legibilidad sea mala. 

Dice que la segunda propuesta, que está en una sola línea, tiene mejor legibilidad, pero es un diseño que no impacta y que ya pasó de moda. Barragán dice que en conclusión “el resultado gráfico de las propuestas escogidas para votación es pobre”.

Mike Sierra, diseñador de marcas, dice que hay que tener cuidado con la versatilidad en los aplicativos de la marca país. En la tercera propuesta hay muchas variaciones. Se cambia el sol que está junto a la E alargada por un corazón, olas, flores, entre otros elementos. 

Esos cambios, dice Sierra, generan confusión y ese tipo de problemas se deben prever en la ejecución de las propuestas gráficas. Es importante que el diseño funcione de todas las maneras en las que será usado, desde una valla publicitaria, hasta hecho con madera e incluso impreso en productos. 

Sierra dice que es frecuente que haya críticas cuando hay rediseños de marcas. “La gente siempre va a dar su opinión, es normal”, dice. Pone como ejemplo el logo de Instagram, que en 2016 cambió de ser una cámara en tonos de café a tener una ilustración que hace referencia a un lente de cámara, pero en tonos rosados y naranjas. Cuando salió el nuevo logo de la red social, hubo críticas y comentarios sobre el diseño. Sin embargo, después las personas se acostumbraron a la nueva imagen. 

Gustavo Koniszczer, director de FutureBrand para Hispanoamérica, dijo que cuando diseñaron la marca país de Perú, en 2011, hubo incluso más críticas que las que han recibido ahora en Ecuador. Hoy en día la marca país de Perú es una de las más reconocidas a nivel mundial. Por eso, Koniszczer dijo que tomaba estos comentarios como “algo normal”. 

La votación 

Mike Sierra dice que la elaboración de una marca país es un proyecto de comunicación muy distinto a la creación de un logo comercial. Porque la marca país tiene que representar a toda una nación al promocionar el país en productos, eventos, entre otras cosas. “Se debe llegar a un acuerdo de un símbolo que presentar un símbolo que funcione de tal manera que cualquiera que lo vea y tenga tanta síntesis que diga ‘eso es Ecuador de ley’ y solo represente al Ecuador. Tiene que ser una cosa única”, dice Sierra. 

Por eso, el tener que votar por entre tres opciones dice lo contrario. “Te dice que no lo están haciendo tan bien porque no encontraron sólo una solución que es el objetivo principal. También te demuestra que no se ha llegado a pensar el valor que realmente tiene una marca país”, dice Sierra. Por eso hay varios diseñadores como él que han rechazado el que se escoja la importante identidad entre tres opciones.  

Juan Lorenzo Barragán también critica el que la votación sea abierta al público. “Es un craso error porque la gente no es experta en mercadeo”, dice Barragán. Lo compara con un concurso de arquitectura en el que en vez de poner un jurado de buenos arquitectos a juzgar la obra que va a ganar, ponen a opinar a todo el mundo. “De represente hasta me consigo un troll center y lo hago votar”, dice. 

El precio

La elaboración de la marca país costó 700 mil dólares. Esto también despertó críticas por la situación económica y de inseguridad en el país. Según varias personas en redes sociales, esta no era una inversión necesaria en este momento. Otros dijeron que era una suma muy alta por el trabajo realizado y que por un valor menor se hubiera conseguido algo mucho mejor. 

El ministro Olsen justificó el valor diciendo que la marca país es mucho más que un logo y que se complementará con campañas de promoción. Olsen dijo que dentro de los 700 mil dólares está financiada la investigación de mercado, la estrategia de la marca y el branding. Además, dijo Olsen, ese rubro incluye impuestos, tasas, boletos aéreos de los técnicos, producción de contenidos, entre otros.

No se ha aclarado si también se incluyen la campaña de promoción en este valor. Sin embargo, en el conversatorio del 26 de octubre, dijeron que el dinero también se utilizó para viajar por el Ecuador y conocerlo como parte del proceso creativo. 

Esta no es la marca país más cara que ha tenido el país. Solo para la elaboración de la campaña Ecuador ama la vida, en 2010 en el gobierno del entonces presidente Rafael Correa, se invirtieron 16 millones de dólares. Se estima que en los primeros 8 años después de su presentación se invirtió cerca de 50 millones de dólares.  

Olsen dijo que la creación de la nueva marca país no se hizo a “último momento” La contratación fue publicada en el portal de compras públicas en noviembre de 2022 y el contrato se adjudicó en febrero de 2023. El proceso, dijo Olsen, estuvo dividido en tres fases. La primera fase fue la investigación de mercado que se hizo en febrero de 2023. La segunda fue el desarrollo de la estrategia. Y la tercera, en la que estamos actualmente, es el branding. 

Según Olsen, como presidente de la Comisión de Marca País, “hice todo lo que está a mi alcance para incrementar las posibilidades de que los mejores proveedores nacionales e internacionales con experiencia en la creación de marca país”. Dijo que el Ministerio no puede escoger con quién trabajar,  fue la comisión que con un sistema de puntuación calificó las ofertas y seleccionó al proveedor. 

¿Qué es la marca país y por qué importa?

La marca país, como su nombre lo indica, es una marca que representa a un país. En este caso, a Ecuador. 

Mónica Faour, chief client officer de la agencia de publicidad Mullen Lowe Delta, dice que la marca país tiene el objetivo de posicionar a Ecuador como un destino turístico para el resto del mundo. 

Faour dice que los ministerios de turismo recurren a estas estrategias de marketing para posicionar a la marca de su respectivo país, “para que sea reconocido por algo, por su valor agregado”. Ese diferenciador se debe comunicar para que los turistas decidan venir a Ecuador escogiéndolo por sobre otro destino en la región. “A final de cuentas es mercantilismo, competencia de mercado, solo que aplicado a gran escala y el producto es el país”, dice Faour. 

Mike Sierra lo resume en una frase “debe ser un símbolo que sea tan fuerte en el que todos estemos de acuerdo en que eso es lo que representa al Ecuador y solamente al Ecuador”. 

La idea es que una marca país perdure en el tiempo. “Debe ser pensada para que dure 300 años”, dice Sierra. Pero eso no pasa. 

La anterior, Ecuador ama la vida, se hizo en 2010. Faour dice que probablemente el cambio se hace porque las investigaciones previas reflejaron que no se la recordaba tanto. En los últimos 3 años la gráfica de la rueda de colores se ha utilizado cada vez menos. 

Además, según ella, con esa marca país no había un logo que represente a Ecuador, más bien se lo confundía con un ministerio más, pues ese logo se usaba para todos los productos de las entidades gubernamentales cuando Rafael Correa era Presidente. “La intención ahora seguro es generar un branding de Ecuador que hasta la fecha no había”, dice ella. Sí había campañas de posicionamiento del país, pero considera que no teníamos una marca  como la que sí tiene Perú. 

En cambio, Juan Lorenzo Barragán opina que no se debería pensar en marcas país. Sino, dice, en marcas turísticas. ¿Cuál es la diferencia? Como su nombre lo dice, las marcas turísticas se utilizan solo para promover el turismo. Es decir, no deberían ser usadas para posicionar las exportaciones ecuatorianas, como dice la ficha del proyecto de marca país de 2023. Para eso se podría crear una marca industrial. Como pasa en México, en donde la marca turística y la industrial son dos conceptos muy diferentes. 

Según Barragán, crear una marca que represente a todo el país es demasiado complicado, pues no se puede condensar toda la información de una nación o ciudad en pocos elementos gráficos. Cuando se habla de marcas turísticas solo se debe pensar en mostrar lo que hace más atractivo al país para los turistas. Para Barragán, eso hace que los conceptos estén mucho más claros y se pueda vender mejor el turismo ecuatoriano. 

A pesar de las críticas y cuestionamientos, el ministro Olsen dijo en el comunicado del 25 de octubre que podía garantizar que el lanzamiento de la marca país en la Fitur en 2024 “será algo de lo que todos los ecuatorianos nos vamos a sentir muy orgullosos”. Ya que se presentará en 2024, la promoción e implementación de la opción ganadora de marca país ya no será responsabilidad de Olsen. Será ejecutada por el gobierno de Daniel Noboa, que se posesionará a finales de noviembre.