La comunicación estatal es un componente esencial de cualquier democracia moderna: permite informar a la ciudadanía sobre políticas públicas, servicios, riesgos y decisiones gubernamentales. Sin embargo, cuando esa comunicación prioriza la promoción política, la construcción de imagen o la legitimación del poder, deja de ser únicamente información pública y se acerca a lo que en ciencia política se denomina propaganda gobiernista.
Uno de los cambios más visibles en la comunicación del gobierno de Daniel Noboa es el desplazamiento del lema “El Nuevo Ecuador” hacia una narrativa más personalizada, centrada en “El gobierno del presidente Daniel Noboa”.
El giro no es solo semántico.
En términos de comunicación política, implica pasar de una marca institucional, asociada a políticas públicas y acción estatal, hacia una lógica de personalización del poder.
Este énfasis se refleja en boletines, campañas y piezas audiovisuales donde decisiones técnicas o administrativas se presentan como iniciativas directas del Presidente.
Programas de salud, educación o acuerdos con el sector privado aparecen bajo su nombre, incluso cuando corresponden a competencias rutinarias del Ejecutivo.
El resultado es una identificación más estrecha entre liderazgo individual y acción estatal.
Este fenómeno responde a una tendencia conocida como presidencialización de la política, donde la figura del jefe de Estado se convierte en el eje narrativo de la gestión.
La estrategia busca mayor recordación y eficacia comunicacional, pero también diluye la distinción entre Estado, gobierno y administración de turno, una diferencia clave para la continuidad institucional en democracia.
Este fenómeno no es nuevo en la región.
En Venezuela, durante la llamada Revolución Bolivariana, la comunicación estatal consolidó un modelo en el que la figura de Hugo Chávez, y luego la de Nicolás Maduro, se convirtió en el eje simbólico del Estado, con campañas y medios públicos centrados en el liderazgo personal.
En Cuba, el aparato comunicacional ha operado históricamente bajo una lógica similar, donde partido, gobierno y Estado se presentan como una sola estructura política y simbólica.
En El Salvador, el presidente Nayib Bukele ha desarrollado un modelo contemporáneo de hiperpersonalización del poder, apoyado en redes sociales y en una narrativa que presenta su figura como sinónimo de eficiencia estatal y solución política.
Ecuador también atravesó una etapa comparable durante el gobierno de Rafael Correa, quien llegó a declararse públicamente “jefe de todo el Estado”, en un intento de homologar el cargo de “jefe de Estado” y el control sobre todas las instituciones.
Durante su administración, la comunicación oficial incorporó una fuerte carga propagandística, desde el uso de eventos públicos y visitas internacionales —como la del papa Francisco en 2015, acompañada por la marca gubernamental— hasta campañas orientadas a moldear comportamientos sociales, como la promoción del “buen vivir” o regulaciones simbólicas sobre el consumo de alcohol.
Estos antecedentes muestran que la personalización del poder puede fortalecer la conexión emocional entre ciudadanía y liderazgo, pero también plantea riesgos para la institucionalidad democrática al confundir la gestión estatal con la figura del gobernante de turno.
Cuánto se gasta y cómo se contrata
Desde el inicio del gobierno de Noboa, en 2024, hasta febrero de 2026, el Ejecutivo firmó siete contratos de publicidad y comunicación institucional por aproximadamente 26,47 millones de dólares.
De ese monto, más de 23 millones corresponden directamente a la Presidencia de la República, lo que consolida al despacho presidencial como el principal actor en el manejo de la pauta oficial.
En comparación con gobiernos recientes, el nivel de inversión muestra diferencias claras.
Durante los primeros años de Guillermo Lasso, el gasto en comunicación estatal rondó los 18 millones de dólares en un periodo similar, con una estrategia menos centrada en la figura presidencial y más distribuida entre ministerios.
En el gobierno de Lenín Moreno, la inversión en publicidad estatal se redujo de forma significativa tras un cambio de modelo comunicacional.
En contraste, durante la administración de Rafael Correa la pauta oficial alcanzó niveles mucho más altos y sistemáticos, con cientos de millones de dólares destinados a publicidad a lo largo de su década, según organismos de control y análisis periodísticos. Solo en 2014, el gobierno de entonces gastó más de 280 millones de dólares en propaganda gobiernista.
Esta comparación muestra que, aunque el gasto actual no llega a los niveles del correísmo, sí marca una tendencia a recentralizar la comunicación estatal en torno a la Presidencia.
Los contratos se canalizan a través de empresas especializadas en publicidad, marketing y producción audiovisual.
Entre las firmas contratadas figuran Mabeca Corporation, vinculada al grupo McCann Erickson, además de las agencias Mindshare y Paradise.
Estas compañías se encargan de campañas institucionales, manejo de redes sociales, producción de contenido y difusión en medios digitales y tradicionales.
Es importante precisar que la participación de estas empresas forma parte del funcionamiento regular del mercado publicitario y de la tercerización habitual de servicios de comunicación en el sector público y privado.
El debate público, en este caso, no se centra en el trabajo profesional de las agencias, sino en los objetivos, el volumen de recursos asignados y los criterios políticos o comunicacionales que orientan las decisiones del cliente estatal.
Los procesos de contratación se repiten aproximadamente cada cuatro o cinco meses, con montos cercanos a los 4 millones de dólares.
El patrón sugiere una estrategia de comunicación permanente, diseñada para mantener una presencia sostenida del gobierno en el ecosistema mediático.
Este enfoque contrasta con los gobiernos de Lenín Moreno y Guillermo Lasso, donde la comunicación oficial fue más reactiva y menos sistemática, con menor exposición propagandística del Ejecutivo.
En cambio, se asemeja al modelo aplicado durante el gobierno de Rafael Correa, cuando la pauta estatal funcionó como un dispositivo continuo de posicionamiento político, altamente centralizado en la figura presidencial y con presencia constante en el espacio mediático.
Como entonces, la comunicación dejó de ser solo informativa para convertirse en un eje de gobernabilidad y disputa simbólica, una lógica que el esquema actual retoma, aunque adaptada a formatos y plataformas digitales.
El calendario político importa
El gasto en comunicación no ocurre en el vacío.
En octubre de 2024, durante el ciclo preelectoral presidencial, se firmó un contrato por 5 millones de dólares.
En septiembre de 2025, previo a la consulta popular del 16 de noviembre de ese año, el monto ascendió a 6 millones, el más alto registrado hasta ahora.
El gobierno sostiene que estas campañas tienen fines informativos. Sin embargo, la coincidencia temporal con procesos electorales abre el debate sobre el uso político de recursos públicos.
En América Latina, la pauta oficial ha sido históricamente un terreno sensible por su potencial para incidir en la competencia electoral y en la relación con los medios.
En Venezuela, durante los gobiernos de Hugo Chávez y Nicolás Maduro, la publicidad estatal se concentró en medios alineados con la narrativa oficial, mientras medios críticos denunciaron presiones indirectas mediante el retiro de pauta.
En Argentina, bajo los gobiernos kirchneristas, la asignación de publicidad oficial generó controversias judiciales y políticas por presunta discrecionalidad.
En El Salvador, la administración de Nayib Bukele ha sido cuestionada por organizaciones de libertad de prensa por el impacto de la pauta estatal en medios independientes.
Ecuador también registra antecedentes similares durante el gobierno de Rafael Correa, cuando el Estado se convirtió en el principal anunciante y consolidó un aparato comunicacional centralizado.
Además, algunos contratos se adjudicaron mediante invitación directa, un mecanismo legal pero menos competitivo, que reduce la pluralidad de oferentes y alimenta cuestionamientos sobre transparencia.
La Contraloría General del Estado ha anunciado revisiones preliminares, aunque hasta el momento no se conocen resultados oficiales.
La apuesta por lo digital y el repliegue institucional
El modelo comunicacional del gobierno privilegia claramente las plataformas digitales.
La mayor parte del presupuesto se destina a redes sociales, producción audiovisual y posicionamiento web.
En segundo lugar aparecen las vallas publicitarias, mientras que los medios tradicionales ocupan un espacio menor.
Plataformas como TikTok, Instagram y X permiten segmentar audiencias, difundir mensajes breves y construir narrativas emocionales.
Videos del presidente, resúmenes de obras, anuncios económicos y mensajes dirigidos a públicos específicos forman parte de una estrategia orientada a maximizar alcance y viralidad.
La Secretaría de Comunicación también impulsa una presencia activa de ministros y altos funcionarios en redes sociales, con contenidos más informales y personales.
La lógica es humanizar la gestión y acercarla a la ciudadanía, lo que desplaza la explicación técnica de políticas públicas hacia formatos propios del marketing político.
En paralelo, se han reducido los espacios tradicionales de vocería.
La ausencia de ruedas de prensa periódicas y la limitación de preguntas a la prensa refuerzan un modelo donde la comunicación fluye principalmente de manera unidireccional desde el Ejecutivo hacia la ciudadanía.
Narrativa oficial y percepción ciudadana
Uno de los puntos de mayor tensión es la brecha entre el discurso gubernamental y la percepción social.
Mientras las campañas oficiales destacan avances económicos, sociales y de seguridad, los estudios de opinión muestran un panorama más complejo.
En octubre de 2025, el grupo multidisciplinario del Centro de Investigaciones y Estudios Especializados (CIEES) registró que el 65% de los ecuatorianos tenía una percepción negativa sobre la situación del país, y que la confianza en el gobierno se ubicaba en 39%.
La inseguridad y la crisis económica aparecían como las principales preocupaciones ciudadanas.
A esto se suma el rol de la verificación de datos. Un informe de la plataforma de verificación de datos Lupa Media analizó 242 declaraciones del presidente y su gabinete entre noviembre de 2023 y noviembre de 2025.
El resultado: 61 % de esas afirmaciones fueron clasificadas como falsas, mayormente falsas o engañosas.
Solo el 22 % resultaron ciertas o mayormente ciertas.
La discrepancia debilita la credibilidad de los mensajes oficiales y amplía la distancia entre narrativa y experiencia cotidiana.
Transparencia y rendición de cuentas
El debate sobre propaganda gubernamental no se reduce al monto del gasto.
Involucra principios democráticos básicos como transparencia, rendición de cuentas y acceso a la información pública.
Aunque el gobierno sostiene que la inversión en comunicación busca informar oportunamente a la ciudadanía, el incremento del gasto coincide con una reducción de la apertura informativa.
La limitación de vocerías, la menor interacción con la prensa y las demoras en responder solicitudes de información son señales de mayor opacidad institucional.
Además, la pauta oficial siempre plantea interrogantes sobre su distribución y sus efectos en el ecosistema mediático.
Sin pruebas concluyentes de presión editorial en este caso, el tema sigue siendo una preocupación estructural en democracias donde la publicidad estatal puede convertirse en un mecanismo de influencia indirecta, como ya lo hemos visto en el pasado en el Ecuador.
En conjunto, el modelo comunicacional del gobierno de Daniel Noboa muestra cómo la personalización del liderazgo, el uso intensivo de marketing político y la centralidad de lo digital configuran una estrategia eficaz en términos de visibilidad, pero problemática en términos de institucionalidad y control democrático.
Entender estos mecanismos permite evaluar mejor los mensajes oficiales y distinguir entre información pública y propaganda política.
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