¿Dos logotipos para el Metro de Quito?

El Metro de Quito es, sin duda, el proyecto de infraestructura más importante del país en las últimas décadas. Está listo. Finalmente empezó a funcionar y se convertirá en un referente de obra pública en Ecuador. Sin embargo, este megaproyecto arranca con un serio problema de imagen: tiene dos logotipos que se usan en paralelo. 

El primer logotipo del Metro de Quito fue implementado en la infraestructura física por la empresa Acciona. Y el segundo, con una tipografía malograda, que apareció en una de las tantas gerencias fallidas de la empresa, está en casi toda la comunicación virtual y mucha de la física. 

A la izquierda el logotipo malogrado del Metro de Quito, un monstruo con letras de varias familias tipográfícas y letras de desigual tamaño. A la derecha la adaptación original.

Los dos logotipos desiguales utilizados al mismo tiempo en uno de los rótulos del recién inaugurado sistema de transporte. Fotografías de Juan Lorenzo Barragán para GK.

Tener dos tipografías (tipos de letra) para el logo es semejante a tener dos rostros con un look distinto: en vez de mantener una imagen constante y congruente, confunde al público y degrada la percepción general de una entidad (es como ponerse una peluca que cambie la apariencia del rostro). Peor aún si, como explicaré más adelante, una de las dos versiones tiene un fallo mayúsculo. 

¿Cómo se verían marcas como Google, Adidas o Amazon con dos tipos de letra al mismo tiempo y una de ellas hecha a la bartola? Ser inconsistente en términos gráficos sólo puede traer pérdida porque confunde, refleja desorden y debilidad. Comunica inseguridad. 

Su efecto es diluir la identidad de la marca, mermando su recordación y posicionamiento al dividirla en dos propuestas arbitrarias en el inconsciente de los usuarios. No solo eso, comunica tácitamente un propósito absurdo que no se explica racionalmente.

La tipografía es tan versátil e importante en una marca que puede convertirse en la representación de una empresa sin necesidad de añadir una imagen. 

Pensemos en Kia, Coca Cola o Vogue. El carácter de una tipografía es asombroso, tiene emociones y valores. No sólo comunica información de un significado literal sino que transmite un mensaje subliminal. 

El carácter tipográfico de una marca la dota de personalidad, e influye poderosamente en la primera impresión del público. Encontrar una fuente que sea capaz de transmitir lo que una marca pretende es una tarea más compleja de lo que parece.

Cómo se hizo el logotipo del Metro de Quito

Hace aproximadamente cinco años hubo dos concursos fallidos para producir la marca del Metro de Quito. Ambos fracasaron por falta de cuidado de los encargados del proceso. 

A partir de allí se decidió convocar a un equipo de profesionales en branding para diseñar un concurso serio, definitivo y que no fallara.

Sin embargo, cuando las bases del concurso estuvieron listas, el entonces alcalde Jorge Yunda decidió que la imagen debía basarse, sin modificaciones, en la misma de hace más de veinticinco años del Trole de Quito, pues ésta estaba muy bien posicionada, no se había degradado (a pesar de un par de intentos fallidos) y, sobre todo, tendría aceptación inmediata de los quiteños. 

El logotipo del Trole, probado durante más de 25 años, del cual se adaptó el diseño al original del Metro. Fotografías cortesía de Juan Lorenzo Barragán.

Esta decisión salomónica fue acertada.

Sin embargo, nunca se llegó a concretar —ni contratar— un proceso profesional de adaptación de la marca del Trole al Metro. 

El personal de comunicación de la administración de Jorge Yunda estaba más preocupado por sacar una serie de proyectos irrisorios, periféricos al Metro, que en la herramienta que se requería: un manual de marca con el peso que conlleva un proyecto de esta envergadura. 

No tenían la más peregrina idea de lo que se requería. 

Después de meses, en 2019, por pedido de varios concejales angustiados que veían estancado el proceso, se solicitó a la empresa que diseñó la imagen del Trole, en la que trabajo, que adaptara esa marca a la del Metro, sin costo (ad honorem). 

Esto porque el derecho de usufructo de la marca le pertenecía a la ciudad desde que el contrato de marca e imagen corporativa del Trole fue entregado.

Se cedió sin honorarios una adaptación en los términos técnicos más básicos para que alguna empresa contratista hiciera el resto de desarrollo: paradas, planos, mapas, señalización interna, externa y de emergencia, video, imagen en internet y redes sociales, boletos, posicionamiento y mercadeo, etc.

Unos meses más tarde, la empresa del Metro publicó un manual básico de identidad de marca de apenas 16 páginas, sin ninguno de los parámetros que un proyecto de esta naturaleza requería. Para tener una referencia, un ejemplo de cómo debe hacerse un manual de aplicación de marca completo es el del metro de Madrid. 

Afortunadamente ese manual breve de Quito hacía un uso correcto, aunque mínimo, del esquema técnico que se entregó por pedido del Concejo municipal al Metro. 

A los pocos meses los quiteños pudimos ver la aplicación del logo adaptado correctamente en rótulos en las afueras de las distintas paradas del Metro.

Un descalabro desde antes de inaugurar         

Pero la aplicación adecuada del logo del Metro de Quito no duró mucho. 

A los pocos meses de que las paradas y algunas piezas de la infraestructura estuvieron listas con la imagen propuesta, aparecieron, en los laterales de los buses municipales de transporte urbano, una serie de logotipos con la tipografía cambiada y deformada. 

A partir de allí se vienen usando indiscriminadamente ambos logos por todas partes. 

Logo errado de los perfiles de Instagram y Facebook del Metro de Quito; se viene usando desde la administración del alcalde Jorge Yunda.

Para alertar sobre esta falla, en 2021, desde el estudio de diseño contactamos a Bernardo Abad, el concejal que fungía de interlocutor entre la ciudadanía, el Concejo Municipal y la empresa del Metro, durante la administración Santiago Guarderas.

Abad dijo que entendía nuestra preocupación. Le preguntamos ¿cómo se vería si un sistema como el icónico Underground de Londres, el Metro de París, el Subway de Nueva York, o de cualquier ciudad, tuviera dos logotipos desde el mismo día de su arranque? 

Respondió, en varias ocasiones, que tuviéramos paciencia, que el nuevo gerente estaba por posesionarse. Pero en pocos años cambiaron de administración de la empresa varias veces.

Logotipo errado en la app del Metro.

Finalmente, durante la administración del alcalde Guarderas, logramos hablar con la funcionaria de comunicación de la empresa. Ella nos respondió angustiada que entendía la gravedad del problema, pero que no podían hacer nada.

¿Por qué, desde el diseño, está mal?

Si comparamos el logotipo del Trole con el del Metro que se entregó hace unos cuatro años, y con el fallido que empezaron a usar hace cerca de tres, existen varios errores. Quizás para ojos no entrenados, no sea tan evidente.

Error en un post de Facebook del Metro de Quito: la faja roja con esquinas curvas no es parte del logo.

Lo que hicieron fue mantener el símbolo, pero cambiaron una tipografía probada y contundente, por una chapuza que tiene una “e” y una “o” más pequeñas que el resto de letras, restando legibilidad. 

Además, armaron un monstruo de varias tipografías ajenas entre sí, algo que sólo pudo hacer alguien con nula experiencia en diseño. Y, como se aprecia en varios ejemplos que acompañan esta nota, los usan juntos hasta en el mismo rótulo.

Rótulo con ambos logotipos, el correcto y el errado, al interior de la parada Carolina del Metro de Quito. Fotografía cortesía de Juan Lorenzo Barragán.

Soluciones sencillas para el logo del Metro de Quito

Por fortuna, prácticamente todo el material comunicacional errado es efímero: piezas gráficas de internet, el sitio web, las redes sociales, piezas de acercamiento a las paradas, material POP, tarjetas plásticas de boletos de poca duración, la aplicación de smart phone, etc. 

Diagrama técnico original del logotipo del Metro de Quito.

Felizmente, toda la infraestructura visual fija está bien lograda. 

Así que enderezar este mal paso será relativamente fácil, si llegan a entender la importancia que conlleva una buena imagen. Está en manos de la empresa corregir este traspié para arrancar un proyecto de esta importancia como merece Quito y el país entero.