Elsa Reina se sentía pesimista sobre las ventas de diciembre que tendría Superexi, su local de confitería y licores en Tulcán, en la provincia andina de Carchi. La demanda de sus productos aumentaba en Navidad, pero este año pidió menos mercadería porque creía que la pandemia iba a afectar sus ventas como lo había hecho por meses. En las tres primeras semanas de diciembre pudo vender toda la mercadería que pidió para toda la temporada navideña. Superexi no es un caso aislado: los expertos coinciden en que las ventas han aumentado en el último mes de 2020. Sin embargo, no serán suficientes para recuperar lo perdido en este año. 

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Los comercios necesitan de las ventas navideñas para sobrevivir los próximos meses. Dependiendo del sector, pueden significar hasta el 25% de sus ingresos anuales, según la Cámara de Comercio de Quito (CCQ). Las ganancias de esta época son especialmente importantes en un año en el que muchos negocios tienen acumulada mercadería que no se pudo vender antes por la pandemia, especialmente para el comercio al por mayor y menor, uno de los sectores más afectados por la crisis causada por el covid-19. Entre marzo y octubre de 2020, los comerciantes ecuatorianos vendieron un 21% menos decir, 9,6 mil millones de dólares menos que 2019. Según cifras de la Cámara de Comercio de Quito, las ventas de diciembre serán al menos un 10% menores a las del mismo mes del año anterior.  

Pero la lenta recuperación que se ve hoy, podría ser un problema para mañana. En Quito, un grupo de economistas hizo un estudio de la situación comercial y concluyeron que las ventas se incrementaron desde los primeros días del mes, pero les preocupa cómo fueron financiadas. “Hemos visto que la gente está endeudándose de manera irresponsable porque está usando la tarjeta de crédito en gastos, sin pensar dos veces”, dice Victor Hugo Albán, uno de los economistas que participó en el análisis. Según Albán, el 75% de las compras de la capital se han hecho con tarjetas de crédito.

El incremento del consumo no está limitado a Quito. El economista dice que sus colegas de Guayaquil, Cuenca, Riobamba, Ambato y Carchi llegaron a la misma conclusión. Albán reconoce que es bueno que se reactive el comercio, pero sostiene que es preocupante que no sean transacciones en efectivo. Las deudas a largo plazo —los famosos 3, 6 y 9 meses con y sin intereses— significan que las familias podrían tener problemas económicos el próximo año. “Lindo, es comprar pero el momento de pagar va a haber que buscar recursos”,  dice Albán. En un par de meses, muchos de los compradores podrían no tener dinero suficiente para hacerlo. 

La posibilidad de pagar las deudas en los próximos meses dependerá de la situación económica con la que terminen los consumidores este año. Según la economista Mónica Rojas, decana del Instituto de Economía de la Universidad San Francisco de Quito, en 2020 hubo dos tipos de personas: quienes mantuvieron su trabajo estable y los que perdieron su fuente de ingresos. El primer grupo pudo ahorrar más porque las oportunidades de gasto fueron menos. Además, recibirá el décimo tercer sueldo y tal vez bonificaciones navideñas. En el otro están los más afectados por la pandemia. Como perdieron su trabajo, debieron recurrir a sus ahorros o al crédito para poder abastecerse en estos 10 meses, y ahora para financiar sus gastos en diciembre. 

Ante esa situación económica, las empresas han recurrido a promociones y planes de pago para poder vender. Luis Naranjo, jefe de análisis económico de la CCQ, dice que muchas veces por falta de educación financiera, las personas solo se fijan en las cuotas y no el valor total que tendrán que pagar. “Al final del día pagan mucho, pero la cuota es baja”, dice. Además, muchos lo hacen con esperanza, pensando que el siguiente año va a ser mejor y podrán igualarse con los valores pendientes. Según los psicólogos Tali Sharot y Owen P. O’Sullivan, existe un fenómeno llamado la brecha del optimismo, en la que a pesar de suponer que la economía de su país estará peor en el futuro, las personas suelen creer que su futuro personal económico mejorará.

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Cerela Hidalgo, dueña de D’Yali Shoes & Shaina Boutique, su tienda de ropa y zapatos en Portoviejo, capital de la provincia de Manabí, recuerda que en enero y febrero de 2020 le fue bien. En marzo la situación dio un vuelco. “No nos imaginamos lo que se nos venía”, dice Hidalgo. Ella invirtió para poder tener colecciones nuevas en mayo y junio —épocas que describe como “mini Navidades”—, pero no pudo vender los productos y se quedó endeudada. 

El sector textil tiene 5 grandes momentos en el año: el ingreso a clases en la Costa y Sierra, el Día de la Madre, el Día del Padre y la Navidad. Javier Díaz, presidente ejecutivo de la Asociación de Industrias Textiles de Ecuador (AITE), dice que las empresas le apuestan mucha de su inversión a esas temporadas. Especialmente a las festividades de diciembre, porque anteceden a enero y febrero, meses en los que las ventas bajan entre un 5 y 4%, respectivamente. “Es un colchón para empezar mejor. No creo que este año lo tengamos”, dice Díaz. Aunque han mejorado, las ganancias de este mes no serán el soporte económico para 2021 que solía ser.


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La recuperación de la tienda de Hidalgo fue lenta, incluso en diciembre. Sin embargo, desde el 13 de este mes vio un incremento en sus ventas. “Parece que a pesar de la pandemia y el susto la gente no deja de vivir la fecha”, dice. Hidalgo se vio obligada a reducir sus precios a casi la mitad. Tiene un margen de ganancia mínimo, pero asegura que eso le dará frutos próximamente porque los clientes se van satisfechos y es más probable que regresen. Esa filosofía, dice, es lo que le ha permitido competir con grandes cadenas que han monopolizado la venta de ropa en su ciudad. 

La reducción de precios también ha permitido que Hidalgo pueda vender los productos que compró para esta temporada y que no le vuelva a pasar lo que sucedió en mayo. “Tengo que salir en este momento en el que la gente tiene dinero para comprar y está dispuesta a gastar para cumplir con un regalo”, dice. Ella espera asegurar su liquidez para los próximos meses con esa estrategia. 

Las empresas textiles del resto del país están en una situación similar. Díaz dice que saben que los problemas continuarán en 2021. Sin embargo, asegura que todo apunta a que 2021 será un mejor año para el área textil y de confección. “Cuando tocas piso lo único que te queda es desaparecer o sacar la cabeza. Nosotros vamos a sacar la cabeza”, dice. Esperan poder continuar con una campaña para promover la compra de productos nacionales de calidad y así ir trabajando por la recuperación del sector. 

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Después del impacto del paro nacional de octubre de 2019 y los constantes problemas económicos del país, los expertos predecían que 2020 no sería un buen año para la economía. La pandemia fue un golpe mucho más fuerte del que anticiparon. Según cifras de la CCQ, se cerrará el año con un una merma del 16% en las ventas anuales acumuladas a nivel nacional. La última vez que disminuyeron en cifras similares —aunque no tan bajas— fue en 2016 por el terremoto y caída del precio del petróleo. Luis Naranjo dice que es probable que las ventas sigan creciendo poco a poco, pero no alcanzarán a las de 2019. Esta vez, además, la situación es más incierta. 

Para negocios como el de Cerela Hidalgo, la mejoría seguirá siendo lenta mientras se mantengan las restricciones de movilidad y de eventos. Ella dice que tiendas de ropa como la suya sobreviven gracias a las fiestas y reuniones sociales. Mientras no hayan, ve su recuperación como un logro muy lejano. 

En otros casos, las medidas restrictivas pueden contribuir al incremento en la demanda de productos. Ese fue el caso de Superexi, según su dueña Elsa Reina. El cierre de la frontera con Colombia, por ejemplo, provocó que los compradores recurran a comercios nacionales para comprar dulces y licores al por mayor para surtir sus tiendas. 

Reina dice que al estar su local en Carchi, puede ofrecer precios de frontera más competitivos que los proveedores de otras provincias. Reina supone que como la economía del país está tan golpeada muchos no pueden pagar regalos más grandes y prefieren dar fundas navideñas, lo que ha incrementado las ventas de caramelos en Superexi. 

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Los primeros meses del 2021 seguirán planteando disyuntivas. La economista Mónica Rojas dice que todavía no estamos libres de los efectos de la pandemia, y mientras no haya un plan de vacunación efectivo en el país, las personas no retomarán sus actividades a los niveles pre covid-19. 

Además, las elecciones presidenciales de febrero contribuirán al retraso de la recuperación económica. Las personas están esperando a ver qué pasa en esas votaciones para tomar decisiones. 

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Los años electorales presentan panoramas desconocidos para muchos. Rojas dice que usualmente las personas son muy cautelosas porque no saben las políticas que el siguiente gobierno tendrá. “Ecuador es muy volátil. En otros países casi que no importa quién es el Presidente porque sabes que no te van a cambiar las reglas, aquí no es así”, añade Rojas. Tampoco están seguros de cuál será el impacto de esas decisiones en sus trabajos, ingresos y gastos. El recelo es más marcado cuando hay tendencias muy distintas o muchos candidatos, como en las elecciones de 2021

Mientras no se sepa qué podría pasar en los próximos meses, la falta de certezas seguirá provocando una contracción en el consumo —y esta Navidad no será el sostén que en años anteriores le ha permitido a muchos ecuatorianos arrancar su año.