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A veces la mentira se acaba, no porque queda al descubierto sino porque deja de ser interesante. En Mad Men, la serie de AMC sobre el mundo publicitario en las décadas de los sesenta y setenta, Don Draper (su personaje principal) construye conceptos -verdades- para las marcas que maneja. De alguna forma, esto es una metáfora de su vida: él es como un producto que ni la mejor de las campañas puede salvar, una falsedad que se vuelve poco atractiva. Mad Men es una serie que muestra los abismos de la mentira pero también las posibilidades de redimirse a través de ella.

La serie finalizó luego de siete temporadas y transcurre en Madison Avenue -la Wall Street de la agencias-, una calle que le otorga un apelativo a los publicistas conocidos como los Madison Men. Draper, el mad-men principal es en realidad Dick Whitman. La identidad con la que juega a ser un alto ejecutivo pertenece a quien fue su sargento caído en la Guerra de Corea y le sirve para escapar de su pasado: una infancia traumática y violenta en el prostíbulo donde trabajaba su madre. Este secreto, que se conoce desde la primera temporada, produce tensión a partir de los sucesos que poco a poco lo develan, como la aparición inesperada de su hermano.

La incomodidad de Don Draper con su secreto y su verdadera identidad hacen de él un hombre trastornado, que busca volver al caos cada vez que su vida alcanza algún punto de equilibrio. Como producto de esto desecha los premios que gana, no se aleja del alcoholismo pese a su satisfacción por ascender a socio en la agencia donde trabaja y tampoco puede dejar de serle infiel a su mujer. A pesar de los momentos de desconexión con su carrera, Draper se mantiene relevante en el mercado, al igual que otros grandes nombres que trascendieron en franquicias publicitarias y que revolucionaron el medio como David Ogilvy, Leo Burnett y otros.

Las mad-woman

Sobrellevar la publicidad requiere fortaleza mental y emocional. Requiere, además, un ego que permita creer que se puede hacer un trabajo mejor que el resto y que, al mismo tiempo, deje espacio para hacer lo que el cliente pide cuando no queda más. Esta tensión constante lleva a publicistas a caer en excesos liberadores como el consumo de drogas o amantes diferentes cada mes. No en vano es una profesión con un alto índice de ataques al corazón y divorcios. Mad Men refleja esta realidad en varios de sus personajes: en el alcoholismo de Draper, que desemboca en un ataque de honestidad innecesario frente a un cliente; en las orgías de Roger Sterling, que lo mandan al hospital con un infarto; en el suicidio de Lane Pryce dentro de la oficina.

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Uno de los más grandes aciertos de esta producción es el período escogido. A lo largo de las temporadas vemos la lucha por los derechos civiles y algunos asesinatos históricos, pero tal vez la etapa que más impacto tiene es la de la inclusión laboral de las mujeres. Peggy Olson es un personaje fuerte, que en lugar de conformarse con el rito diario de llorar en el baño a causa del maltrato y la discriminación tal como lo hacen sus compañeras, aprovecha las oportunidades de participar y proponer. Una vez ascendida a copywriter, será la rival de Don Draper. En lugar de tener el clásico rol de interés romántico, ocupa un papel más empoderador: se cambia a una agencia rival con la que vence a Draper en una licitación y, producto de una fusión que la devuelve a su primera agencia, asume el puesto del líder. La cámara muestra a Peggy en una imagen que evoca la introducción y logo de la serie, para dejar en claro el cambio de época. Incluso el uso de la seducción para desarmar situaciones tensas tiene un tratamiento distinto. Los socios presionan a Joan Holloway, secretaria de Draper, a tener sexo con un cliente. Esto, que se presta para victimizar a Joan, finalmente la muestra sacando ventaja y convirtiéndose en socia de la agencia.

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La reconciliación -o al menos la tregua- de Don Draper consigo mismo, termina en la creación del primer comercial de Coca Cola que invita a la inclusión racial. Es una ficción, como todos los comerciales. Una mentira presentada como verdad, donde los actores proyectan un creíble espíritu de unidad. Quizá para intentar sanar el racismo de la época, resulta una mentira necesaria. Draper se reconcilia con su habilidad para crear historias y ahora las usa para persuadir sobre una realidad alcanzable. Estamos ante el extremo opuesto a su cinismo de las primeras temporadas, donde soltaba frases como “el amor es algo que publicistas como yo inventamos para vender medias Nylon». Don Draper muestra que la publicidad puede ser redimida,  porque a veces es necesario mentirnos y creernos distintos, hasta lograrlo.

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