La campaña ecuatoriana de turismo #AllYouNeedIs logró cumplir con un propósito importante cuando su cuña de treinta segundos salió en la televisión de millones de estadounidenses entre el tercer y el cuarto trimestre del Superbowl, el cuarto evento deportivo más visto del mundo. Algunas voces en las redes –muchas de las cuales son personas que se oponen a cualquier cosa que haga el gobierno sea bueno o no– cuestionan la sabiduría de gastar tanto para un solo anuncio, pero la decisión de pautar en el Superbowl fue muy sensata.
La noche del Superbowl es una celebración de dos cosas: deporte y consumismo. No voy a hablar mucho sobre futbol americano, más allá de decir es el único deporte auténticamente estadounidense, y un gusto adquirido que –más allá de pequeños nichos en México y Gran Bretaña– no ha pegado en ninguna otra parte del mundo. Para entender si incluir un spot de #AllYouNeed en su medio tiempo, tenemos que hablar de lo segundo: el consumismo.
Mientras las cuñas de televisión son en general vistas como una molestia necesaria para poder recibir programas de televisión gratis, en el Superbowl nadie va al baño durante las pausas por miedo a perderse el aviso del que se hablará al día siguiente en la oficina. El Superbowl es la meca para los marketeros, ya que en ningún otro momento hay un evento con una audiencia tan cautiva. Las marcas más reconocidas contratan a las agencias mas caras con meses de anticipación para crear el gran spot.
Son el partido dentro del partido: las marcas buscan cuñas creativas, arriesgadas, chistosas y memorables para una sola noche. Tan célebres son, que en los días posteriores al partido YouTube dedica su portal entero a la presentación de las cuñas destacadas.
Para el marketero y el publicista la importancia del evento es basada en la conversación que genera el evento sobre la publicidad. Pautar en veinte partidos del NFL no genera la atención y conversación que el Superbowl, y por eso los canales de televisión cobran tanto (en el caso del Ecuador, casi $4 millones) para treinta segundos de tiempo al aire. Este impacto es cada vez más fuerte gracias a Internet, porque representa un nuevo juego de herramientas que puede usarse para aumentar el impacto del mensaje.
Hace dos años se apagaron las luces en el estadio durante el partido y Oreo aprovechó el momento para tuitear “aún puedes comer oreos en la oscuridad”. Con un tuit tan simple como oportuno, Oreo ganó el partido publicitario. Le demostró al mundo que el Real Time Marketing puede ser más poderoso que un aviso preparado con seis meses de anticipación con un presupuesto millonario. El año pasado vimos el potencial de incluir calls to action dentro de los comerciales para que la gente reaccione en redes después de verlos. De esta forma, se pudo medir el impacto de las publicidades al observar la cantidad de acciones generadas en redes gracias a los avisos. En pocas palabras, el Superbowl es donde se fabrican las nuevas verdades para el mundo publicista: alguna marca enseña a los demás una nueva forma de interactuar con la audiencia, y los demás pasamos el año entero buscando cómo replicar y superar ese éxito original.
Entonces ¿por qué es importante que #AllYouNeedIs sobresalga en el Superbowl?
La decisión de salir durante el partido representa un nuevo nivel de ambición para la marca país: aunque hay quejas justas sobre elementos que parecen ser copiadas de otras campañas (he compartido en detalle mis impresiones de la campaña aquí), #AllYouNeedIs sigue siendo la mejor campaña de turismo que ha tenido el Ecuador. Por fin hemos logrado igualar –si no superar– las campañas de Perú y Colombia. Viendo que ningún otro país iba a realizar una cuña de turismo durante #SB49, los responsables del Ministerio de Turismo aprovecharon para ganar injerencia sin tener que competir con otras marcas dentro de la categoría. En sí, el hecho de ser la única marca país en pautar es ya una ganancia. La calidad del spot –junto a muchas cuñas divertidas o sentimentales–, contrastó positivamente, marcando una diferencia, sobresaliendo. Dado que la campaña fue concebida como una campaña 2.0 desde su comienzo, el spot invitó a la audiencia no solo a visitar al país, sino a interactuar con ella, algo único en campañas de turismo.
Finalmente, debido a que el gran valor para marketeros es la conversación que genera un aviso, muchas marcas han decidido lanzar sus campañas en YouTube antes del partido para poder aprovechar de la anticipación y la campaña de expectativa. Como #AllYouNeedIs ya se había lanzando, la campaña pudo generar miles de artículos de prensa, expandiendo aún el alcance de la campaña. En otras palabras, el valor de la campaña no son los treinta segundos pagados, sino toda la conversación orgánica que se da antes y después del evento.
Poder medir el impacto de la pauta en el Superbowl puede ser difícil. Tendríamos que poder contar la cantidad de televidentes decidieron visitar el Ecuador después de ver la cuña. Hay que ver la pauta en el Superbowl dentro del contexto de la campaña entera, y su efectividad en aumentar la cantidad de turistas que visitan al país. El comercial en el Superbowl es importante, pero solo como una parte de algo más amplio: no podemos decidir este partido por una sola jugada. Crear una marca para el país de la nada es un trabajo de largo plazo que no se dará sin inversión amplia y estratégica. Y lo del Superbowl fue precisamente eso.
Y para quienes aún después de ver el spot –digno de la gran meca de la publicidad en que estuvo– insisten en criticar la decisión: llevan una semana entera hablando de ella. Es una fina ironía que demuestra el valor, la efectividad y el punto de pautar en el Superbowl. Hay muchas cosas por las cuales podemos criticar al Ministerio de Turismo, pero reprenderlo por su ambición no es solo cínico, sino que es una muestra del deseo de ver fallar un proyecto que beneficia al país entero por simple animadversión política.
¿Qué tan buena decisión fue pautar en el megaevento deportivo estadounidense?
