Durante su lanzamiento, el alcalde Jaime Nebot dijo: “El 10 de agosto serán trece años desde que nos impusimos un desafío: hacer de Guayaquil un destino turístico”. Dijo, además, que antes se iba a Guayaquil a estudiar, a visitar a un amigo, a un pariente, o hacer un negocio. “Pero a hacer turismo aquí no venía nadie”, enfatizó. El objetivo de la nueva campaña, según el mismo alcalde, es convertir a Guayaquil en un destino turístico nacional e internacional. Pero es difícil saber cómo “Guayaquil es mi destino”, con tan poco esfuerzo, va a incentivar a las masas ir a explorar el mayor puerto del Ecuador. Tiene presencia en los medios sociales pero es tan limitada, tan fácil de ignorar, que puede tener el impacto contrario a lo deseado: una campaña que parece deteriorada va a dar la impresión de una ciudad deteriorada. La campaña, en fin, no inspira.
Comparemos por un momento “Guayaquil es mi destino” con la controvertida “#AllYouNeedIs” del gobierno nacional. Primero, es obvio que hay una brecha gigantesca en los presupuestos, y parte de ella explica por qué #AllYouNeedIs cuenta con trescientos treinta mil seguidores en Twitter y treinta y dos mil likes en Facebook. Pero el presupuesto solo explica una parte de esa diferencia, la otra viene de la creatividad.
El nombre de la campaña #AllYouNeedIs es un hashtag, característica que revela su origen digital. Antes de lanzarse públicamente, para generar interés, la campaña invitó al público a terminar la frase “All You Need Is” (todo lo que necesitas es) popularizada por la canción de The Beatles “All You Need is Love”. Una vez lanzada y terminada la frase “All You Need is Ecuador”, las cuentas oficiales invitaron a su audiencia, nacional e internacional, a completar la frase y compartir fotos e ideas de lo que más les gusta sobre Ecuador.
Desde un principio, la campaña fue diseñada para ser una conversación y generar engagement. La audiencia no solamente consume contenido sobre Ecuador sino que lo produce y ese contenido, a su vez, es re-compartido por la campaña. Así se genera la viralidad. En lugar de mostrar fotos cualquiera, las cuentas en redes sociales de #AllYouNeedIs usan fotos profesionales o tomadas por la audiencia. Muchas veces vienen acompañadas con frases en varios idiomas para apelar a las audiencias internacionales que no hablan español. Si la frase #AllYouNeedIs es en inglés, es porque la audiencia principal lo habla como primer o segundo idioma.
En la publicidad, la viralidad es el nuevo santo grial porque lograrla con una campaña no solo significa que llegas a tu audiencia sino que ella goza tanto de tu propuesta que decide compartirla en su propia red. Así se llega a nuevos públicos. La viralidad no se puede comprar, solo se gana meritocráticamente a través de creatividad, originalidad y espontaneidad. Hace diez años, era suficiente para las agencias reportar cuántas personas vieron tu publicidad, hoy los anunciantes exigen medir el éxito de una campaña por su nivel de engagement o interactividad. Es decir, ya no importa que alguien vea mi campaña, quiero saber cuántas personas interactuaron con ella porque una interacción refleja que, durante un tiempo limitado, logré ganar la atención. Contar las cantidades de veces que la publicidad fue vista no revela el impacto de cada dólar que he gastado.
La interactividad en el caso de #AllYouNeedIs se logra gracias a la acertada elección de cada uno de sus elementos. Mientras la figura emblemática de la campaña “Guayaquil es mi destino” es Olmedo, los dos personajes principales de #AllYouNeedIs son la canción de The Beatles –una de las más reconocidas en el mundo– y Ecuador. El vínculo entre los dos es el mensaje “All You Need Is Ecuador”. La campaña te dice que no importa qué buscas en un viaje, sea selva, costa, sierra, Galápagos, lo vas a encontrar en Ecuador. Si quieres bucear, escalar montañas, explorar sitios coloniales y arqueológicos, o salir a bailar, todo se puede encontrar en un único país.
Cuando se lanzó “Guayaquil es mi destino”, El Universo reportó: “Si bien el último miércoles se lanzó la iniciativa, no se ofrecieron detalles concretos de cómo se desarrollará, sino solo aspectos generales como que en estos días se dispondrá la colocación de afiches con el nombre de la campaña en malecones, hoteles, restaurantes y otros sitios privados y públicos. No se dio cifras de lo que costará”. La frase es suficiente para darse cuenta de que al municipio le faltó ganas de cambiar de una ciudad –para citar al alcalde– “donde no venía nadie” a ser un destino turístico.
Al final, las dos campañas tienen un mismo objetivo: atraer turistas. Su éxito será medido por su capacidad de lograr esa meta. Hasta cierto punto es difícil de separarlas porque un turista que va a Guayaquil por la campaña que realizó el Municipio, necesariamente tiene que entrar en Ecuador. Muchos turistas que visitan al Ecuador debido a #AllYouNeedIs van a visitar a Guayaquil. La ciudad y la nación tienen un mismo objetivo, pero el clima político impide que las dos trabajen juntas para lograr ese objetivo de beneficio mutuo.
A diferencia de algunas marcas que buscan ganar la atención de la persona para que se vuelva cliente de su producto o servicio, el turismo se distingue porque la atención que hay que ganar es mayor. Primero hay que llamar la atención, plantear la idea de venirnos a visitar y luego esperar que se concrete, lo cual es un reto mucho mayor a vender una marca de shampoo. Si soy extranjero, no sé nada del Ecuador y veo los videos y sigo las cuentas de #AllYouNeedIs, probablemente voy a sentirme inspirado y me voy a acercar al compromiso de ir. “Guayaquil es mi destino”, por el contrario, es como ese chico en la fiesta que en vez de bailar se queda parado contra la pared: sé que está ahí porque lo veo pero no me llama la atención suficiente como para sacarlo a bailar.
Mi sugerencia, entonces, sería de contratar una agencia creativa ecuatoriana o internacional con experiencia en ganar atención a través de los nuevos medios. Caso contrario, el esfuerzo gastado se pierde en el viento que lleva consigo la abundancia de información que abruma a la audiencia. No hay duda de que Guayaquil tiene el talento para realizar campañas de calidad mundial. Los autores y diseñadores de #AllYouNeedIs, después de todo, son guayaquileños.
Matthew Carpenter-Arévalo trabajaba en Twitter durante el lanzamiento de #AllYouNeedIs, y aquella empresa vendió publicidad al gobierno para la campaña. Él no recibió ningún bono o compensación por ello.
