Pasó hace poco pero ha pasado demasiadas veces. Nos pidieron una reunión para, supuestamente, explorar una alianza con GK Studio, la agencia de storytelling de GK. En realidad, querían una serie de reportajes como free press en GK, el medio.
El free press o más técnicamente Earned Media Value (EMV) no es otra cosa que lograr la cobertura gratuita de un producto o servicio. Se tasa en tres veces lo que costaría la nota si fuese patrocinada (un anuncio o un publirreportaje, como se decía antes).
Les dijimos que GK no hace free press porque el trabajo periodístico toma tiempo y dinero. Se enojaron.
El incidente me recordó el caso de una marca de bolos helados artesanales que se ha vuelto popular en Ecuador.
Su dueña contaba en alguna red social cómo alguna figura pública —ya no recuerdo si política o de televisión— le pidió un cargamento de bolos para el cumpleaños de su hija a cambio de unas stories en sus redes sociales.
Cuando la dueña de los bolos se negó, la famosa le dijo que lamentaba que no se deje ayudar. Que su publicación le habría servido para llegar a más clientes. Incluso, le ofreció la oportunidad de reconsiderar “su error”, que no fuese soberbia y no mordiera la mano extendida.
Supongo que en el cumpleaños de la hija de la famosa tocó una banda de músicos “por la visibilidad”. Las similitudes son inquietantes.
Pero más allá de la anécdota, pensé en cuán acostumbradas están ciertas marcas, sus comunicadores y relacionistas públicos (hay muchas y valiosas excepciones), a pedir anuncios gratuitos como si se trataran de productos periodísticos.
Y no: no lo son.
La publicidad y los contenidos patrocinados deben estar marcados claramente como tales. Es una obligación ética inquebrantable decirle a la audiencia cuando un contenido tiene fines comerciales, que los anuncios son una forma de cubrir los costos en que se incurre en la industria de medios —sí, es un industria. Pero no se puede pasar el gato del anuncio como si fuese la liebre del periodismo.
Igual lo intentan. Usan una estrategia de manipulación: si me das esto gratis, quizá luego te compre. Y muchos medios caen en la tentación, que a veces viene acompañadas de desayunos, cafés, tote bags con regalitos.
Los más ingeniosos dicen que es algo que está dentro de la línea editorial del medio. Y a ellos, les decimos: gracias, pero para eso hay editores que toman esas decisiones.
En el peor de los casos, transgreden los límites de la ética periodística y ciertos reporteros quedan reclutados para el cártel de los anuncios gratuitos.
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Claro que hay una diferencia entre cubrir algo por su valor noticioso y recibir, otra vez, un pedido de free press.
Lo primero puede ser una innovación real, una obra relevante, algo que merece atención. Lo otro es pretender que todo lo que hace una organización debe celebrarse en medios, sin pagar por el espacio.
La mayoría son boletines mal escritos que se desechan de inmediato. Pero también hay quienes diseñan paquetes enteros para conseguir cobertura gratuita, y encima se indignan si se les dice que no.
Y sí, hay formas válidas de intercambio. Si tiene sentido para ambas partes —publicidad por producto, por ejemplo—, funciona. Pero si el canje no aporta nada al trabajo del medio, no es trato: es un abuso que ver la industria del periodismo como una suerte de apostolado gratuito que se paga con canjes.
No es benigno: tiene un impacto no solo en las empresas de medios, sino en cuánto contenido de calidad pueden ofrecer y, por tanto, qué rol juegan en la sociedad.
Basta con ver la cantidad de medios digitales que han florecido en los últimos años, todos auspiciados, patrocinados o apadrinados directamente por políticos —exactamente la gente a la que los medios deberían fiscalizar. Es un secreto a voces a quiénes responden ciertos medios, y cómo la línea editorial de otros muta según de dónde vengan los dólares.
Otra vez: no nos equivoquemos.
Los anuncios son una fuente legítima e importante en el modelo de negocios de los medios. Por la crisis de la publicidad (gracias a Facebook y Google, a los que nunca he visto ninguna marca ecuatoriana irle a ofrecer canje), este modelo ha tenido que diversificarse.
En esa diversificación, está tener un negocio de servicio comunicacional. En el caso de GK, es GK Studio, nuestra agencia de storytelling, que representa un poco más del 50% de nuestros ingresos.
Para otros, es generar análisis de datos para empresas y organizaciones. Están también los aportes de suscripciones y membresías (valga para la cuña: hazte miembro de GK). Y, aunque no son propiamente un negocio, a veces hay que recurrir a fondos internacionales (que por suerte en los últimos 8 años de GK no suman más del 11% de nuestros ingresos).
Entonces, cada vez que alguien llega a pedir free press, a diestra y siniestra, y peor si lo disfraza de “alianza”, lo que está haciendo es pedirle a los medios que sacrifiquen su integridad financiera. Esto pone en riesgo su sostenibilidad, lo que, ya sabemos, ha ayudado a erosionar los valores liberales democráticos y el pensamiento crítico en todo el mundo.
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Yuval Noah Harari dijo en su gran libro 21 lecciones para el siglo XXI que si uno no quería ser manipulado y engañado, debía pagar por las noticias que consume.
Esta regla, válida para los individuos debería ser aplicada por empresas, organizaciones e iniciativas, si quieren que el mercado en el que opera mantenga las condiciones de igualdad y libre competencia que les permitirá prosperar.
Ojalá comprendan, como sí comprenden muchas otras, que tienen un rol social que jugar. La empresa privada es un motor de prosperidad y empleo, y las organizaciones de la sociedad civil son un ojo vigilante a las desigualdades históricas que aún nos laceran.
Si no lo entiende, el día que se ven acorralados por oligopolios, funcionarios corruptos y otras condiciones que les impedirán prosperar, seguramente se preguntarán qué pasó, qué hicieron mal.
No podrán darse cuenta que fueron parte del problema, por dar por sentados a los medios de comunicación genuinamente independientes, a los que cada vez que pudieron, les intentaron pellizcar un anuncio sin pagarlo y encima contrabandearlo como noticia.
Y no habrá nadie que tenga la credibilidad, el oficio y el talento para contar cómo son triturados.
Así que por esta, y otras razones, disculpen ustedes, pero no hacemos free press.
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