Hace diez años Jonathan Torres y Daniel Acosta decidieron cambiar la forma de hacer publicidad en la vía pública en el Ecuador. Sentían la necesidad de innovar y apostar por nuevas maneras de mostrar productos, ideas y conceptos, porque hasta ese entonces la publicidad se regía bajo premisas convencionales que no desafiaban sus propios límites.
Torres es especialista en marketing y después de trabajar una temporada en proyectos de brandeo en centros comerciales, se dio cuenta de que en el país no habían empresas que coloquen publicidad sobre los techos de los taxis (conocidos como taxis top). junto con Daniel Acosta desarrolló la idea. Ambos se unieron para implementarla y hacerla realidad.
Su propósito era que en Quito los taxis tengan las marcas de empresas en los techos de los vehículos, así como se veía en las películas en Nueva York o Londres. Realizaron un crédito con un banco y comenzaron Top Media, que hoy es una empresa con más de 20 empleados y se ha posicionado como la compañía de soluciones publicitarias de alto impacto más importantes del país.
Antes de importar los taxis top, Torres y Acosta hicieron un análisis de mercado para determinar de dónde podían importar estos dispositivos. En ese momento se percataron de que en ninguna parte de América Latina se usaba este método publicitario. “Fuimos pioneros: no había ni en Brasil ni en Colombia, y otros grandes mercados de la región”, recuerda Torres.
El valor agregado de Top Media
Top Media tiene tres ejes que los distinguen de sus competidores: tienen máquinas propias y no subcontratan a otras empresas locales o internacionales, ofrecen mejores precios y que el trabajo esté listo en menos tiempo.
Jonathan Torres dice que Top Media compró las máquinas al inicio de su operación porque vieron que hacerlo con terceros resultaba costoso. “Compramos una máquina de mediano formato para impresión y nosotros mismos producir”, dice Torres. Así comenzaron a ofrecer impresiones para vallas publicitarias, lonas y poco a poco se dieron cuenta que podían proveer este servicio no solo a grandes empresas, sino también a las pequeñas.
Mientras adquirían experiencia decidieron ampliarse, por lo que compraron más maquinaria hasta llegar a tener lo que “ahora es nuestro giro de negocios”, dice Torres: la producción, brandeo exterior e interior, en vía pública y centros comerciales, como son vallas, mupis, publicidad móvil en buses y taxis, camión vitrina, rotulación, señalización, letras 3D y gigantografías.
Un ejemplo de los trabajos de Top Media. Fotografía de Mireya Murgueytio para GK.
La eficacia de Top Media
Torres dice que el taxi top se convirtió en una estrategia publicitaria muy efectiva porque en Ecuador y en América Latina hay bastantes taxis. Según Carlos Brunis, presidente del sindicato de Taxis de Pichincha, en la ciudad de Quito hay 30 mil taxis y a nivel nacional son alrededor de 80 mil unidades. Ximena Vaca, docente universitaria, explica que la publicidad rodante funciona en productos de consumo masivo, como comida o telefonía, porque están dirigidos a diferentes niveles socioeconómicos, pero no es recomendable para artículos suntuarios como un reloj de alta gama.
Además, ella explica que las campañas de publicidad móvil pueden ser exitosas si tienen una buena fotografía, una tipografía legible y textos cortos que generen impacto. Vaca dice que si se tienen en consideración estos elementos y una estrategia creativa la campaña publicitaria puede destacarse y no terminar siendo parte de la contaminación visual. “Una mala publicidad también genera que el cerebro invisibilice la publicidad o sintamos aversión, porque el cerebro humano tiene la capacidad de protegerse del exceso de información que hay en el entorno”, explica.
Así trabajan en Top Media. Fotografía de Mireya Murgueytio para GK.
Thomas H. Davenport, en su libro La economía de la atención dice que hay otra economía, que va más allá de bienes y productos: la “economía de la atención”. Davenport explica que la atención humana es escasa pero que los medios de producción que generan información que busca captar esa atención es prácticamente infinita. Según el autor, todo el tiempo se está creando nueva información que excede la capacidad perceptiva y cognitiva de cualquier persona: según estudios, una persona recibe entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios diarios. Comprenderla y gestionarla es uno de los grandes desafíos de la comunicación de nuestro tiempo. Hoy la atención es considerada una divisa más.
Daniel Cuenca, director de medios de la agencia Havas Plus, dice que “la publicidad en vallas, mupis y en general la publicidad exterior es efectiva porque ataca a todo tipos de segmentos, pero tiene una vida limitada” porque sino pasa a ser parte del paisaje urbano. Por ello, recomienda que una “valla publicitaria debe estar en el espacio público alrededor de tres meses”, dice. En el caso de la publicidad móvil, explica, es más efímera: “no debe estar más de dos meses”.
Para grandes y pequeños
Otra de las ventajas de Top Media es que tienen la capacidad de trabajar con clientes pequeños, medianos y grandes y a todos les brindan productos de calidad y los asesoran acorde a sus requerimientos.
Para atender las necesidades de empresas pequeñas, Top Media tiene un equipo comercial que se encarga de brindar un servicio personalizado a estos negocios, que por lo general son emprendimientos. Este equipo en conjunto con el de producción y diseño asesora al cliente: le dice qué es lo que necesita, visita al local, hace un levantamiento de las características físicas del lugar y le plantea al cliente un montaje y una propuesta acorde al local, dependiendo de su presupuesto. Al recibir la aprobación del cliente, enseguida se realiza el trabajo.
Top Media trabaja con clientes pequeños, medianos y grandes. Fotografía de Mireya Murgueytio para GK.
El fundador de Top Media dice que el principal desafío de trabajar con empresas pequeñas es que no tienen un cronograma y que en muchas ocasiones se trabaja a contratiempo para poder entregar los productos a los clientes porque disponen de todo el equipamiento y el equipo necesarios.
Sin embargo, durante la pandemia las cosas cambiaron. Según Vaca, en la pandemia la publicidad en espacios exteriores tomó mayor relevancia porque se evidenció que no todos tienen internet y es un buen escaparate informativo para campañas educativas o de prevención. Torres dice que en la parte más crítica de la crisis sanitaria, tuvo que buscar alternativas y ahora también hacen las divisiones para taxis y buses, además que han detectado nuevos clientes potenciales, como los bancos que se han renovado para brindar mejores servicios a sus clientes y han cambiado su branding para mostrarse más modernos.
