Desafíos para una construir una marca país integral y atractiva

#AllYouNeedIsEcuador es la primera campaña promocional de turismo que Ecuador hace a gran escala, o por lo menos la de más impacto en el extranjero. Con actividades publicitarias en diecinueve ciudades del mundo y con un concepto emocional que conecta con la audiencia internacional (usa la famosa canción de los Beatles), Ecuador busca ser reconocido y captar más turistas. Las cifras son optimistas: en el primer cuatrimestre del año llegaron al país más de quinientos mil extranjeros, es decir un diecisiete por ciento más que el año pasado. La meta del Gobierno es que 1,5 millones de turistas visiten el país hasta culminar el 2014.

Sin embargo, para que la imagen internacional del Ecuador sea favorable, necesita algo más que incrementar el número de turistas, necesita una reputación como un país que atrae inversión, como un sitio atractivo para vivir. Necesita que sea reconocido por sus singularidades, por lo que lo diferencia de otros países de Sudamérica. De esto último carece la campaña #AllYouNeedIsEcuador, su discurso y los paisajes que muestra podrían adecuarse a cualquier país andino o tropical. Es decir que se necesita una estrategia de marca país más integral.

Ecuador aún no es reconocido en el mundo ni por lo bueno ni por lo malo. En algunos países solo se ha escuchado hablar de la imaginaria Línea Ecuatorial, pero no lo reconocen como un país. Esta afirmación, que puede ser bastante atrevida y subjetiva, está sustentada en principio por conversaciones de café con extranjeros que viven en Ecuador, pero también por estudios más objetivos. Al hablar con europeos que viven en acá me dicen cosas como: “Mi experiencia ha sido satisfactoria, pero mis amigos no han escuchado nada de Ecuador, piensan que estoy en Perú o Colombia y que Galápagos, por ejemplo, forma parte de Perú”.

Eso reafirma mi propia experiencia como residente extranjero (peruano) en este país. Al llegar, hace un año y medio, no sabía que Ecuador tiene tanto potencial turístico y que también es un lugar agradable para vivir y trabajar. Ahora, después de haber experimentado algo de lo que se muestra en #AllYouNeedIsEcuador, creo que el país está subestimado. El Cuyabeno o Galápagos son, por ejemplo, paraísos que gran parte de ecuatorianos ni siquiera conocen y, por tanto, no los promocionan. Quito es una ciudad fantástica por su tranquilidad y cercanía a las áreas verdes, como el Parque Metropolitano, y tampoco es promocionado como debería.

Entonces, si Ecuador tiene tanto potencial turístico ¿por qué no es reconocido a nivel internacional? Desde una perspectiva comunicacional porque aún no se ha construido una imagen ni una reputación favorable como país. El estudio Brand Index Latinoamérica 2013, de Future Brand, que analiza las fortalezas de las marcas de veintiún países, ubica a Ecuador en el puesto catorce, delante de Nicaragua, Honduras, Paraguay, Bolivia. En los primeros lugares están Brasil, Argentina, Costa Rica, Chile y Perú. El estudio mide cinco dimensiones y Ecuador no destaca en ninguna: sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y cultura, y turismo.

[Imagen de TOP 10 de estudio de Future Brand]

Según el informe 2012 de la Organización Mundial del Turismo, Ecuador ocupa la posición catorce de veinte países con más turistas en Latinoamérica. Esto demuestra que este no es precisamente un destino indispensable para los viajeros.

En términos de reputación y negocios, Ecuador ni siquiera aparece en estudios como el Country RepTrak 2013, elaborado por la consultora estadounidense Reputation Institute. En cambio sí aparecen países como Brasil, Perú, Chile, Argentina, México, Venezuela, Bolivia y Colombia. Según el ranking Doing Business 2014 del Banco Mundial, el país está en el puesto 135 de 189, entre los últimos de Latinoamérica; solo antes que Bolivia, Haití y Venezuela.

El camino hacia una marca país atractiva

La marca país Ecuador Ama la Vida, presentada en el 2012,  y la campaña #AllYouNeedIsEcuador del 2014, pretenden impulsar la imagen del país, al igual que otras iniciativas del Ministerio de Turismo. También está milindoecuador.com.ec, orientada a los ecuatorianos que viven en el extranjero. En esta página, ellos pueden escribir pequeños artículos y postear fotos sobre lugares turísticos del país. La idea es que también lo compartan en sus redes sociales y a cambio participan en sorteos de tickets aéreos para viajar a Ecuador.

Existen acciones innovadoras pero son aisladas y enfocadas solo al el turismo. Hace falta una estrategia integradora y multidimensional. Costa Rica es un buen ejemplo: en el mismo discurso integra su potencial turístico, su sólido sistema de valores, la idea de que es un lugar propicio para los negocios y que tiene un alto nivel de tolerancia y libertad de expresión. Su ‘hacer’ y ‘decir’ están conectados. Este país ocupa el tercer puesto en el estudio de marca país de Future Brand.

Según el Reputation Institute la reputación de un país se conforma en tres dimensiones: el nivel de desarrollo (si ofrece productos y servicios de calidad, tiene marcas reconocidas, cuenta con una fuerza laboral bien educada y desarrolla tecnología), calidad de vida (si es hermoso, su gente es amable y ofrece un estilo de vida atractivo) y calidad institucional (si ofrece un ambiente favorable para hacer negocios, ha adoptado políticas sociales y económicas adecuadas y es un participante responsable en la comunidad global). #AllyouneedisEcuador se enfoca tan solo en parte de los atributos de la dimensión calidad de vida.

Actualmente, la marca país ecuatoriana se compone no solo de eventos programados como la última campaña sino que también se ha construido con otros hechos menos planificados desde el punto de vista comunicacional: Las visitas del presidente Rafael Correa a universidades extranjeras y la creación de Ciudad Yachay impactan positivamente en la reputación del país. Sin embargo, la nueva regulación para las importaciones se convierte en uno de los hechos más debatibles en la comunidad internacional, donde por ejemplo la Comunidad Andina de Naciones (CAN) se ha pronunciado en contra de la regulación. Con estas noticias, la percepción afuera es que Ecuador es un país poco atractivo para los negocios.

La estrategia marca país de Ecuador necesita evaluarse. El primer paso es analizar cómo se percibe Ecuador según las dimensiones y atributos de una marca país. A partir de ello, si nos interesa que este sea un destino atractivo, comenzaremos a cambiar no solo la estrategia de comunicación, sino también cómo gestionamos al país. El desafío está planteado.